Um em cada quatro portais de noticias perdeu mais de 20% da audiencia

Um em cada quatro portais de notícias brasileiros perdeu mais de 20% da audiência em 2025, segundo levantamento da Associação de Jornalismo Digital (Ajor), que reúne 152 veículos on-line no país. A queda é atribuída ao avanço dos resumos gerados por inteligência artificial nos buscadores, que entregam a informação na própria página de resultados e reduzem o clique para o site que produziu a reportagem.

A conta é direta. O portal de notícias vende publicidade com base em página vista, e a página vista depende do clique que vem da busca. Retirado o clique, o inventário de anúncios encolhe na mesma proporção, sem que o custo de manter repórteres, editores e checagem se altere. É a segunda vez em uma década que o setor perde receita para a mesma camada de intermediação: primeiro para as redes sociais, agora para o buscador que responde sem encaminhar.

O movimento ganhou escala a partir de maio de 2024, quando o Google passou a exibir o AI Overviews em português. O usuário que antes precisava abrir o link para saber o que havia acontecido passa a ler o resumo e encerrar a busca ali. Como a receita publicitária dos portais é calculada sobre métricas de audiência, a perda de tráfego se converte em perda de faturamento.

"A queda é preocupante", disse à Agência Brasil a diretora de Relações Institucionais da Ajor, Carla Egydio, ao explicar que o encolhimento da audiência prejudica a atração de publicidade e o financiamento calculado a partir das métricas de acesso.

O que está em disputa no Congresso

A resposta legislativa em tramitação é o PL 2338, de 2023, o marco regulatório da inteligência artificial, que está na Câmara desde março de 2025 depois de aprovado no Senado. O texto prevê que as plataformas digitais paguem pelos direitos autorais das obras e reportagens usadas para treinar e alimentar os sistemas de IA. É o ponto que trava a votação: as empresas de tecnologia atuam contra o dispositivo, e o relator manifestou dúvidas sobre a operacionalização da remuneração, resumidas na pergunta sobre como o mecanismo funcionaria para um artista independente.

Enquanto o projeto não avança, o mercado se ajusta por conta própria e de forma desigual. Grandes jornais negociaram acordos privados de licenciamento com a OpenAI e com o Google. A Folha de S.Paulo está entre os que fecharam contrato com a OpenAI e com o Google. Veículos menores, sem escala para sentar à mesa, absorvem a perda de tráfego sem contrapartida. O resultado é uma concentração adicional em um setor que já vinha perdendo receita para as plataformas na década anterior.

A frente da concorrência

Há ainda um flanco aberto na esfera concorrencial. O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) abriu investigação sobre a conduta do Google no mercado brasileiro. A apuração corre em paralelo à discussão legislativa e trata do mesmo objeto por outro ângulo: se a empresa que organiza a busca pode se apropriar do conteúdo produzido por terceiros para reter o usuário na própria página.

O efeito não se limita ao caixa das redações. Os resumos automáticos reproduzem o conteúdo fora do contexto original e, em parte dos casos, copiam trechos sem atribuição, o que compromete a rastreabilidade da informação. Em um ambiente em que a desinformação circula pelas mesmas plataformas que operam os sistemas de IA, a perda de sustentação econômica do jornalismo profissional retira do ecossistema justamente a parte que apura e responde pelo que publica.

Os próximos passos estão fora do controle das redações. Dependem do calendário da Câmara para o PL 2338, do desfecho da investigação no Cade e do ritmo com que os buscadores ampliarem os resumos automáticos em português. Nenhuma das três frentes tem prazo definido.